Pensando a publicidade de forma social


O que a publicidade pode fazer para melhorar a sociedade? Esta pergunta torna-se aplicável no contexto atual, quando os próprios fundamentos de nosso modelo econômico estão sendo questionados. É possível conciliar um negócio saudável com uma sociedade saudável? Em caso afirmativo, o que isso significa para o papel e o método da publicidade nas empresas e marcas se elas quiserem se comercializar com sucesso?


Na Gataria, já há algum tempo que estamos interessados em questões como essa, inclusive investindo em conhecimento sobre Direitos Humanos, Responsabilidade Social e Cidadania Global e reduzindo as margens de lucro para participar de projetos que tenham a mesma visão. Nós nos perguntamos se não é possível repensar o papel da publicidade de um ponto de vista social, considerando os interesses de todos os afetados, incluindo ,mas não se limitando, aos clientes, consumidores e cidadãos.


A fim de poder responder a esta pergunta, é necessário recuar e pensar sobre os principais desafios que nossa sociedade enfrenta hoje.



Há mais de uma década, estamos diante de um fenômeno sem precedentes: o crescimento exponencial das tecnologias digitais mudou nosso comportamento diário. O resultado desta transformação é que as pessoas estão se tornando "prosumers" que não só consomem serviços, mas também os cria. Na era da Internet, todos se tornaram criadores ou distribuidores de conteúdo e todos nós fomos capazes de nos tornar criadores de produtos que usamos no dia-a-dia.


O resultado é uma proliferação de práticas sociais que estão mudando nosso comportamento. A informação não está mais sendo transmitida apenas de um para o outro, como foi no século XX, mas de um para todos e de todos para todos. O impacto desta mudança é enorme porque também maximiza o número de pessoas que podem participar das práticas sociais.


Nos últimos anos, muitas marcas têm estado atentas a estas mudanças e perceberam que não poderiam continuar com suas estratégias antigas. Hoje, elas percebem que devem desempenhar um papel, não apenas como criadores e distribuidores de produtos, mas também como criadores e promotores de práticas sociais.


Neste novo contexto, é necessário considerar os interesses de todos aqueles que participam de novas práticas sociais relacionadas à produção e ao consumo: clientes, cidadãos e instituições públicas, como o governo ou o sistema de saúde. É necessário que as empresas engajem-se com o público em geral através de pensar essas novas práticas sociais. Mas isto não é fácil de implementar porque estas novas formas de comunicação não funcionam da mesma forma que a publicidade tradicional e as relações públicas.


Por que as marcas precisam ir além de simplesmente seguir as tendências? Porque são confrontadas com fenômenos negativos que têm um impacto sobre a saúde da sociedade. A epidemia de obesidade, o meio ambiente e o conceito de felicidade são apenas alguns exemplos. O resultado é que a publicidade tradicional não atende mais às expectativas e muitas partes interessadas agora querem ir além dos interesses puramente comerciais, explorando novas possibilidades de criar valor em conjunto.


O que levou empresas e marcas a seguirem este caminho? Primeiro, há uma crescente conscientização da sociedade em todo o mundo: as pessoas se preocupam mais com como as marcas se comportam. Em segundo lugar, como já dito, há também o surgimento de tecnologias sociais que permitem que as pessoas sejam ouvidas e tenham um impacto sobre as empresas. Terceiro, os consumidores são mais exigentes porque adquiriram um certo poder na sociedade, graças ao rápido crescimento da transparência oferecida pelas tecnologias digitais. Tomemos por exemplo Yelp ou TripAdvisor que dão aos clientes muito mais influência sobre a reputação de uma marca. Finalmente, existe também uma verdadeira lacuna geracional: os jovens consumidores se acostumaram a compartilhar socialmente e esperam que as marcas façam o mesmo.


Além disso, os jovens de hoje têm sido confrontados desde cedo com práticas sociais como o crowdfunding, crowdsourcing e outros modelos de negócios participativos. Eles consideram aqueles que só tomam parte no consumo como cidadãos passivos, enquanto se vêem como cidadãos ativos porque querem participar da criação de produtos.


A partir do momento em que as empresas percebem que suas atividades não se limitam a criar valor financeiro, mas também valor social, seu maior desafio passa a ser medir o impacto dos ganhos não financeiros. Isto é muito diferente da publicidade tradicional onde o sucesso é medido por o número de cliques, de olhares alcançados ou de prêmios ganhos.


Como as empresas podem se desafiar a desenvolver iniciativas que focalizam os aspectos sociais e não os aspectos comerciais? O primeiro passo é se afastar de uma medição exclusivamente financeira de seu impacto. Isto não significa renunciar aos ganhos financeiros, pois as empresas ainda são responsáveis por atender às expectativas dos acionistas. Mas se elas quer ter um bom desempenho, estas empresas devem mudar a forma como olham para seu impacto.


Por exemplo, a direção da Danone se comprometeu a tornar suas receitas sustentáveis até 2050. Pode ser longe olhando daqui, mas o caminho até lá não deixa de ser importante e real. Eles planejam gerar metade de seu faturamento com produtos que proporcionam benefícios à saúde (através de cuidados orais, nutrição ou dispositivos médicos). A empresa também está se expandindo além dos produtos à base de água através de iniciativas locais, como o Ecossistema Danone, onde compartilha seu conhecimento para criar água potável segura nos países em desenvolvimento.


É possível que as empresas meçam seus esforços em termos de quantidade e qualidade, mas isso leva tempo. Uma empresa não pode integrar imediatamente as preocupações sociais em suas métricas. Por exemplo, a L'Oréal se comprometeu reduzir à metade sua pegada ambiental até 2020. Para isso, o grupo teve que analisar todos os aspectos de suas atividades, desde as matérias-primas até o transporte e a reciclagem, o que envolve um investimento considerável em pesquisa e desenvolvimento. Além disso, a recusa em utilizar óleo de palma de fontes insustentáveis não é suficiente porque outros ingredientes, como a manteiga de carité, precisam ser substituídos por razões cosméticas . Este é um desafio muito mais complexo e de longo prazo.


Mesmo assim, isso não significa ignorar os indicadores financeiros: as iniciativas sociais não devem comprometer a sobrevivência da empresa. Elas devem ser concebidas para fortalecer seu modelo de negócios a longo prazo, aumentando a fidelidade dos clientes, impulsionando as vendas ou reduzindo os custos. Além disso, já se sabe que podem contribuir para melhorar a reputação da empresa e, portanto seu desempenho financeiro.


O desafio atual é medir o impacto social, mas também focar nos números-chave da atividade de uma empresa e não perder de vista outras métricas, tais como fluxos de caixa e relações custo/rendimento que são necessárias para a sobrevivência. Para isso, as empresas precisam de sistemas de gestão e profissionais que pensem negócios e campanhas de forma a ajudar a estabelecer indicadores que levem em conta tanto aspectos financeiros e sociais ou, mais simplesmente, que os ajudem a atingir seus objetivos nesse mundo.


Os publicitários devem estar atentos que a sociedade não só espera que eles sejam criativos, mas também socialmente engajados. Eles precisam construir uma reputação como uma empresa que contribui para o bem comum e, portanto, está pronta para um relacionamento de longo prazo com seus públicos. Isso ajudará a garantir sua sobrevivência ao longo do tempo.


Tornar sua marcas relevantes no mundo de hoje é difícil, mas isso pode ser feito. Com tudo o que estamos lidando em escala global, desde a mudança climática até o aumento do fascismo e do racismo, como você se certifica de que o que você cria tem significado? Começa perguntando-se "O que significa meu trabalho?" em vez de pensar sobre o próximo projeto ou campanha. Se você tem tentado descobrir maneiras de transformar seu projeto atual em algo realmente significativo para a humanidade, agora talvez seja a hora.

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